为什么KOL会有如此强大的带货能力呢?在独具多变性和多样性的中国市场下,KOL们到底是怎么玩的呢?

  常见的KOL带货模式

  模式一:直接销售商品

  这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”,就是最具代表性的案例。

  除此之外,选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上:注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒嘲,形成深度触达和刺激。在KOL的选择上,多挖掘垂直领域的腰部KOL为主,尽量规模化覆盖垂直领域下的不同粉丝群体;在上实现差异化,不同KOL不同平台的需个性化定制,避免同质化集中过曝,引发用户反感。

  模式二:“假带货”,真PR

  “假带货”真PR的带货模式实施起来,难度较大。需要注意这几点,提前制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;重点要打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;选择金字塔型的KOL,例如1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。

  模式三:种草优于销售

  种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。

  种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的,保持热度。

  KOL营销平台分析

  目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。但各个平台的用户特性,导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

  抖音

  抖音上61%为女性用户,其中25岁以下的人群占75%,整体上非常年轻化。用户的特别好看、好听和可爱的。

  冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食,这四个类目占了总销售量的64%。

  上图:抖音3月份热销产品数量统计图

  而从商品的销售价格上看,影、游戏、萌宠的售卖价格较高,而销售额最高的穿搭时尚,家居生活,图书课程定价相对较低。

  上图:抖音3月份热销产品售价统计图

 §手

 §手上男性用户偏多占54%,18岁的用户占39%整体比较低龄化。而在地域上,快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成,是所有平台中最高的。

 §手独有的“老铁经济”,使得用户与KOL之间存在消费共性,主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

  上图:快手用户对各品类广告率

  在快手上可以直接开通快手小店,除此之外还能接入有、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

  小红书

  上图:小红书商城商品分类目录

  淘宝直播

  目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价,且效果直观。

  上图:2019年3月淘宝直播投放品类占比统计图

  淘宝直播根植于淘宝,具有超强的电商属性,淘宝用户不用进行教育。因为他们本来就是带着钱来的,KOL负责种草即可。同时,对用户来说观看直播也成为闲暇时的消遣。

  带货商品分析

  我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总,归纳主要类别是:美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中,美妆护肤和母婴产品属于标品,服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

  我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主,这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上,也能侧面证明这一点。

  上图:行业标杆市场主对于KOL营销平台具有的偏好

  而在价格上,具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在50-300元之间,其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%,母婴产品的毛利率在50%;而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品,属于非标品,不对称的信息促使它的利润空间更大。

  除了价格优势外,商品的品质对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑,商品的品质是关键性的影响因素。

  而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品,并不适合用直接销售的带货模式。但出现这种反常的行为,我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不适合KOL营销,它反而非常适合,如果KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。

  当然,也存在一些特殊的商品的带货案例。例如,“三一重工”在快手的一场直播,观看的粉丝数量仅几百人,但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见,客单价高的商品也能带货,关键在于如何在KOL的用户中找到他们。

  总结

  品牌主在选择KOL时,要注意KOL除了是的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝,但也消费商品。当产品特性与KOL的使用偏好相关时,能将商业口碑和粉丝效应最大化。

  渠道的重要性也越来越重要,品牌主除了要选对KOL,更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+,在带货模式中都不能存在短板,营销才能成功。

网红kol是什么意思?kol营销怎么做?

  网红kol是什么意思?

  关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

  与“意见领袖”不同的是,关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。

  kol营销怎么做?

  现在的营销都找kol做,感觉成为一个大V,不仅能拥有粉丝,还能拥有粉丝的爱和钱包。

作者 蜗梵百科